2020년 올 한해에도 다양한 국제스포츠이벤트 행사가 열린다. 전 세계의 이목을 집중시키는 동경 하계올림픽은 이중 가장 주목받는 메가 스포츠이벤트이다. 우리나라는 세계 메가 스포츠이벤트 (하계 및 동계 올림픽, 월드컵, 세계육상 및 수영선수권 대회, F1 그랑프리 등)를 모두 개최한 스포츠강대국으로 전 세계에 KOREA라는 브랜드를 확실히 각인시킨 계기가 되었다. 국제스포츠이벤트의 개최는 엘리트 체육발전과 생활 체육 인구의 저변 확대, 공공 및 민간 스포츠시설의 확충과 개선 등 선진스포츠산업 인프라 구축과 발전의 계기를 마련해 주었다. 이벤트의 성공적인 개최를 통해 개최도시는 유무형의 긍정적인 브랜딩 효과를 얻음과 동시에 지역주민에게 건강하고 행복한 여가의 삶의 제공과 지역 경제발전에 도움을 주는 기회를 제공하고 있다. 세계적으로 브랜드가치가 높은 도시들을 보면 그 도시만이 가지고 있는 전통과 역사, 정치, 경제 문화적 가치와 함께 오랫동안 발전되어온 그들만의 차별화된 고유의 스포츠브랜드를 갖고 있다는 점이다.

예를 들면, 도시를 대표하는 스포츠브랜드로서 오랜 역사와 전통을 자랑하는 스포츠이벤트 (영국 윔블던 테니스, 미국 뉴욕 마라톤, 싱가포르 F1 그랑프리), 명문 프로스포츠팀 (스페인 바르셀로나 FC, 레알 마드리드), 그리고 도시 랜드마크기능의 스포츠시설 (보스턴 레드삭스 펜웨이파크, 맨체스터 유나이티드 올드트래포드 구장)이 있다. 세계적 스포츠용품의류회사 (미국 오레건주 비버튼시의 나이키, 독일 헤르초게나우라흐시의 아디다스), 그리고 스포츠교육과 트레이닝 센터 및 박물관 (미국 플로리다 브래든턴의 IMG 아카데미, 미국 뉴욕주 쿠퍼스타운의 야구 명예의 전당) 등도 그 예라 할 수 있다. 이러한 세계적 명성의 도시 스포츠브랜드의 특징은 단지 해당 지역의 스포츠 분야의 참가자와 관람자 같은 직접 소비자에게만 혜택을 주는 것이 아닌 지역 경제 내 부가가치 창출과 연관 산업과의 동반성장을 가능하게 하여 지역 산업발전의 촉매제 역할을 충분히 하고 있다는 점이다. 실제로 스포츠컨텐츠는 다양한 영역으로의 확장이 가능하고 연관 분야와의 융복합이 용이한 고유의 특성을 갖고 있다. 일례로 강력한 스포츠브랜드를 보유한 도시들의 공통점은 연중 끊임없이 국내외 많은 관광객과 방문객들을 유인할 수 있는 매력을 갖고 있다는 것이다. 해당 스포츠와 관련된 각종 세미나, 컨퍼런스, 전시회, 박람회가 개최되어 지역 MICE 산업 및 숙박, 요식업과 같은 서비스산업 분야의 발전에 도움을 주고 스포츠 및 부대시설의 유지와 개선을 위한 건설, 조경, 환경 관련 산업에도 긍정적인 파급효과를 줄 수 있다. 많은 국내외 스포츠 인재들과 미래의 꿈나무들은 지역 스포츠 인프라를 기반으로 선진기술과 지식을 습득하기 위해 몰려오는 국제 스포츠 교육도시의 기능도 수행할 수 있다. 지역 스포츠용품회사들은 스포츠 혁신제품의 개발과 함께 스포츠 창업에도 적극적으로 투자하여 벤처기업 육성 등 미래 신성장산업으로 스포츠컨텐츠를 육성할 수 있을 것이다. 우리나라의 많은 지자체는 공공스포츠시설의 확충을 통해 지역주민에게 건강한 삶을 제공하고 각종 스포츠이벤트를 개최하여 지역경제 활성화에 노력하고 있다. 그러나 이제는 스포츠를 단순한 제품과 서비스로만 인식하지 말고 도시브랜딩 차원의 통합적 접근과 전략적 사고의 대전환이 필요하다. 스포츠는 지역주민의 건강한 삶의 제공은 물론이고 관광과 MICE, 호텔 및 요식업의 서비스산업, 스포츠교육과 인재 양성, IT와 소재산업과 융복합되는 스포츠용품과 의류 관련 연구 및 제조업, 그리고 다양한 창업으로 발전하는 미래도시산업의 핵심으로 인식되고 평가받아야 할 것이다. 이를 위해 지자체는 지역의 역사와 환경 특성, 미래의 비전 등을 면밀하게 검토하여 그 지역에 적합한 미래 스포츠컨텐츠의 개발과 육성을 해야한다. 부산시의 경우 해양레저스포츠와 E-sports라는 두 개의 큰 스포츠컨텐츠를 중심으로 한 스포츠 도시 브랜딩 정책을 수행 중이며 이를 이해 체계적인 해양레저스포츠 인프라의 확충과 개선, 레저 선박 연구개발 및 제조 단지 조성, 해양안전체험 인프라 개발과 프로그램 운영에 노력하고 있다. 매년 부산 벡스코에서는 G-Star라는 국제 E-sports 이벤트 (대회, 전시회, 컨퍼런스)가 개최되어 해마다 많은 국내외 방문객이 부산에 방문하여 도시브랜드 제고와 지역경제 활성화에 기여하고 있다.

스포츠를 통한 도시브랜딩의 성공은 어느 한 주체만이 아닌 지자체의 노력과 투자, 지역 기업과 대학이 함께하는 산학관 협력을 통해 가능할 수 있을 것이다. 이러한 노력을 통해 형성된 각 지역에 특화된 스포츠브랜드는 다양한 부가가치를 창출하고, 지역 기반의 융복합형 경제 활성화 및 일자리 창출은 물론 지역의 전통과 문화의 유지발전, 관광 인프라 구축, 도시 재생, 그리고 지역민들 간의 소통에도 크게 기여 할 것으로 기대된다.

홍진배 인천대학교 체육학부 교수